Características y Estrategias de los Servicios

Intangibilidad

La intangibilidad es una característica fundamental de los servicios, que presenta desafíos y requiere estrategias específicas:

Problemas:

• El cliente no puede probar el servicio antes de adquirirlo, lo que genera un riesgo elevado.
• Desconfianza en que el precio sea el adecuado.
• Duda de que el servicio cubra las expectativas.
• No se puede transmitir la propiedad del servicio.

Estrategias:

• Construir una imagen corporativa sólida y lograr la diferenciación por calidad.
• “Tangibilizar” el servicio (ej. a través de elementos físicos asociados).
• Fomentar la comunicación boca-oreja.
• Promover la venta cruzada.

Inseparabilidad Producción-Consumo

Los servicios se producen y consumen simultáneamente, lo que implica:

Problemas:

• No se pueden almacenar ni consumir en un momento posterior.
• No se pueden transportar.

Estrategias:

• Hacer hincapié en la selección y formación del personal (Marketing Interno).
• Establecer numerosos puntos de venta.
• Aumentar la oferta y desestacionalizar la demanda.

Heterogeneidad

La variabilidad en la prestación de servicios es un desafío constante:

Problemas:

• No es posible la producción en masa.
• El control de calidad es más difícil.

Estrategias:

• Fomentar la “singularización” y el Marketing Interno.
• Buscar la “industrialización” y “estandarización” de procesos cuando sea posible.

Carácter Perecedero

Derivado de la inseparabilidad, los servicios no pueden guardarse:

• Un servicio no utilizado en el momento de su producción se pierde.

El Producto en Marketing

El producto es el conjunto de atributos o características tangibles e intangibles que el consumidor aprecia en un bien determinado y le permiten satisfacer sus necesidades.

Niveles del Producto

Existen tres niveles principales del producto:

• Producto básico: La necesidad o deseo fundamental que atiende el producto.
• Producto real: La incorporación al producto básico de atributos que facilitan su identificación (ej. calidad, características, diseño, marca, envase).
• Producto aumentado: La incorporación de servicios adicionales al producto real (ej. garantía, instalación, servicio postventa, financiación).

Elementos Clave del Producto

Marca

La marca es un elemento crucial para la diferenciación del producto. Incluye el nombre de la marca y el logotipo. Los pasos para su gestión son:

• Elección del nombre de la marca.
• Decisión sobre si será una marca única o múltiple.
• Consideración de la marca blanca.

Envase y Embalaje

El envase y embalaje cumplen funciones de protección y promoción del producto. Pueden experimentar diversos cambios para:

• Mejorar su imagen o aumentar la atracción del cliente.
• Ofrecer un envase familiar más grande.
• Permitir un uso posterior del envase.

Etiqueta

La etiqueta tiene una utilidad informativa (tipo de producto, composición, precio, etc.) y promocional, contribuyendo a la atracción del producto y al reconocimiento de la marca.

El Precio en Marketing

El precio es el valor de intercambio de un bien o servicio expresado en términos monetarios. Mide el sacrificio que el comprador está dispuesto a realizar y el grado de satisfacción logrado con la adquisición.

Factores que Influyen en la Fijación del Precio

Los principales factores que influyen en la fijación del precio son:

• Costes de producción del producto.
• Competencia existente en el mercado.
• Demanda de dicho producto.
• Factores legales y otros factores externos.

Métodos para la Fijación de Precios en Marketing

Existen dos tipos principales de métodos para la fijación de precios:

• Método basado en los costes: Se determina el precio según los costes internos (punto muerto), precio mínimo, precio técnico y precio objetivo.
• Método basado en la demanda: Se basa en el valor percibido del producto; a mayor valor percibido, mayor aumento del precio.

Precios Basados en la Satisfacción

Estos precios buscan disminuir el riesgo percibido por el cliente y captar el mercado que valora la certidumbre. Sus características son:

• Garantías: Ofrecer reembolso o satisfacción garantizada.
• Precios movidos por los beneficios: Cobrar al cliente solo por los servicios que realmente usa, no por la cantidad total.
• Precios fijos: El cliente paga un precio fijo, y el prestador del servicio asume el riesgo de subidas de precio y costes.

Precios Basados en Relaciones

Buscan expandir la relación del cliente con la empresa:

• Contratos a largo plazo.
• Paquetes de precios: Dos o más productos o servicios en el mismo paquete, con un solo precio.
• Paquetes mixtos: El cliente puede comprar los servicios A y B juntos o por separado.

Precios Basados en la Eficiencia

Atraen a los consumidores con mentalidad económica que buscan el mejor precio, conocidos como precios líderes en costes.

Precio de Reserva

El precio de reserva de un consumidor es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por un producto.

La Distribución en Marketing

Objetivos y Funciones de la Distribución

El objetivo principal de la distribución es el traslado de los productos desde la producción hasta el consumo.

Flujos en los Canales de Distribución

En la distribución, se identifican varios tipos de flujos:

• Flujo físico: Representa el movimiento del producto desde el fabricante hasta el consumidor.
• Flujo financiero: Describe cómo se produce o distribuye el dinero en la cadena de valor, generalmente del consumidor al fabricante.
• Flujo de la propiedad: Aquel que representa el movimiento de la titularidad del producto.
• Flujo informativo: Información que fluye en ambos sentidos entre todos los canales de distribución.

En un esquema típico, el flujo físico y de la propiedad pasa de fabricante a mayorista, de mayorista a minorista, y de minorista a consumidor. El flujo financiero lo hace de forma inversa, pasando de consumidor a minorista, de minorista a mayorista, y de mayorista a fabricante. Por último, el flujo informativo fluye bidireccionalmente entre todos los canales de distribución.

Funciones de la Distribución de Marketing

Las funciones clave de la distribución incluyen:

• Transporte
• Almacenamiento
• Fraccionamiento (adaptación de cantidades)
• Concentración (agrupación de productos)
• Servicios
• Financiación
• Información

Marketing Multicanal

El Marketing Multicanal es un mix de diferentes canales (de comunicación y entrega) que se refuerzan mutuamente, atrayendo, conservando y creando relaciones con consumidores que compran a través de intermediarios tradicionales (offline) y en línea (online).

Marketing Multicanal con Sitios Web Transaccionales

Las tiendas electrónicas se centran en convertir a un usuario online en comprador online u offline.

Marketing Multicanal con Sitios Web Promocionales

Estos sitios anuncian y promueven los productos/servicios de una empresa y proporcionan información sobre cómo usarlos y dónde comprarlos.

Diseño de la Estrategia de Distribución

2.1 Objetivos

Los objetivos principales al diseñar una estrategia de distribución son:

• Cobertura del mercado meta: Atender a las necesidades del mercado.
• Control del programa de marketing mix.
• Minimizar el coste de distribución.

2.2 Selección del Canal de Distribución

Dimensión Vertical (Longitud del Canal)

Se refiere al número de niveles diferentes de intermediación. Siempre parten del fabricante hacia el consumidor:

• Directo: Fabricante → Consumidor.
• Corto: Fabricante → Minorista → Consumidor.
• Largo: Fabricante → Mayorista → Minorista → Consumidor.
• Muy largo: Fabricante → Agente → Mayorista → Minorista → Consumidor.

Dimensión Horizontal (Anchura del Canal)

Se refiere al número de intermediarios dentro de cada nivel de intermediación. Siempre va de fabricante a consumidor:

• Ancho: Múltiples minoristas (ej. Minorista x3).
• Estrecho: Un único minorista (ej. Minorista x1).

La Distribución en los Servicios

En los servicios, se distinguen dos tipos de canales:

• Canal directo: El servicio se hace disponible directamente al usuario (ej. locales propios, internet), sin pasar por ningún intermediario.
• Canal indirecto: Es un canal corto donde, antes de acceder al producto, hay un intermediario independiente. Las funciones del intermediario son de promoción y negociación del producto que vende (ej. en un viaje, la agencia es el intermediario y el hotel el producto final).

Marketing de Contenido

El Marketing de Contenido consiste en crear y distribuir una amplia gama de contenido convincente que sea capaz de atraer a los consumidores, establecer relaciones con ellos y entre ellos, y conseguir que actúen y defiendan la marca.

Tipos de Medios en Marketing de Contenido

• Paid Media (Medios Pagados): Canales promocionales pagados por la empresa, tanto offline (TV, radio, medios impresos o exteriores) como online (banners, redes sociales).
• Owned Media (Medios Propios): Canales promocionales propiedad de la empresa y controlados por ella (web de la empresa, blog corporativo, páginas en redes sociales de propiedad, fuerza de ventas, eventos).
• Earned Media (Medios Ganados): Canales promocionales públicos (TV, periódicos, blogs, webs) no pagados ni controlados por la empresa, que se obtienen por el interés generado.
• Shared Media (Medios Compartidos): Medios que comparten los consumidores con otros consumidores, tanto offline (boca-oreja) como online (blogs, redes sociales, Mobile Marketing).

La Publicidad

La publicidad es una subpolítica del marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado. Utilizando distintos medios de masas, se hacen llegar al público mensajes sobre sus productos, servicios o ideas, con el objetivo de influir en su compra o aceptación.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es un conjunto de técnicas de marketing, distintas de la publicidad y de la fuerza de ventas, que tienen por objetivo estimular, mediante acciones a corto plazo, la venta de los productos o servicios de la empresa.

Características de la Promoción de Ventas

• Su objetivo esencial es la estimulación de ventas.
• Se dirige a cuatro tipos de público: consumidores, distribuidores, fuerzas de venta y prescriptores.
• Sus efectos son temporales y suelen registrarse de forma inmediata y a muy corto plazo.

La Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas es el conjunto de personas de una empresa que realizan actividades relacionadas con la venta de productos o servicios ofertados por esta.

Objetivos de la Fuerza de Ventas

• Buscar y encontrar clientes potenciales.
• Convertirlos en consumidores.
• Asegurar un elevado grado de satisfacción para ellos.

Funciones de la Fuerza de Ventas

• Tareas de prospección: Búsqueda de nuevos clientes y análisis de sus problemas.
• Tareas de seguimiento: Continuidad de las ventas, ayudas al cliente, ayudas de promoción y en la gestión.
• Tareas de venta: Argumentación, demostración y venta en sentido estricto.
• Tareas de información: Informes sobre prospecciones, clientes, etc., e informes para el control y seguimiento del vendedor.