¿Qué es el Neuromarketing?

El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (Neurociencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones. Es una forma de conocer al consumidor, cuyo principal objetivo es investigar y estudiar los procesos cerebrales y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional, incluyendo el diseño de productos y servicios, la inteligencia de mercado, las comunicaciones, el posicionamiento, los precios, los canales y las ventas. Los profesionales del marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en Neuromarketing mediante la cantidad de ventas realizadas, la percepción, las preferencias, entre otros indicadores.

De esta manera, se busca ‘leer la mente’ del consumidor, conocer cuáles son sus deseos, qué le motiva a consumir y cuál cree que es la mejor forma para tomar una decisión de compra o para consumir un bien o servicio.

Mediante la búsqueda de conocimiento del consumidor, los mercadólogos utilizan distintas técnicas de la neurociencia aplicadas al marketing. Esto implica analizar y estudiar cuáles serán los efectos que tiene la publicidad en el cerebro de las personas y en qué medida influye en la conducta de estos posibles clientes.

Ventajas del Neuromarketing

La estrategia principal del Neuromarketing es ayudar a comprender la relación que existe entre la mente y la conducta de las personas, para así poder mejorar las técnicas y políticas de la publicidad. Algo que hoy en día es muy relevante para la mercadotecnia, ya que les permite entregar valor a los clientes de manera que se relacionen positivamente con la organización.

Desventajas del Neuromarketing

Es probable que los resultados obtenidos después de analizar a las personas en estudio, tras distintos estímulos, no sean los esperados por los mercadólogos. Además, algunas veces sucede que las personas se sienten manipuladas por algún tipo de estímulo al momento de ejercer una compra. Y hay que tener en cuenta la subjetividad de los individuos, es decir, sus experiencias, ideologías, pensamientos, cultura y sentimientos particulares, lo cual resta garantía de que funcione al cien por ciento.

El Desafío Pepsi: Un Caso de Estudio

Una de las justificaciones tradicionales de las neurociencias en marketing se encuentra en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi, que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegía Pepsi, a pesar de que Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado.

Read Montague, un especialista en neurociencia y director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos; sin embargo, el córtex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente, el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola.

La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado. Sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas eran muy superiores a favor de Coca-Cola, demostrando la influencia de la marca más allá del sabor.

Técnicas y Sistemas Usados en Neuromarketing

El Neuromarketing es una metodología para estudiar y medir las variaciones en la actividad cerebral ante estímulos, con el fin de conocer el grado de efectividad de un determinado anuncio. Para esto, existen distintos métodos que se centran en tres componentes clave: atención, emoción y memoria.

La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable es alta; la emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio. Por último, la memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra, significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final, es allí donde se debe mostrar la marca, lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca. Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto.

Dentro de la rama de la neurociencia, podemos observar la importancia que tienen las emociones y el inconsciente en la toma de nuestras decisiones como consumidores, ya que es imposible tomar una decisión desde un punto de vista únicamente racional, debido a que cualquier estímulo provoca una reacción emocional en nuestro cerebro. Para comprender esta metodología, se ocupan distintas técnicas que nos entregan información acerca de dichos estímulos, tales como:

Técnicas de Medición en Neuromarketing

• Biofeedback

  Esta técnica permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que normalmente no se percata (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración, ritmos cardiacos, estado de sus pupilas, etc.) mediante aparatos electrónicos que crean señales auditivas o visuales. Con esta información, se percibe la presencia o ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un producto.

  El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados biológicos.

• Eye Tracking (Seguimiento de los Ojos)

  Proceso de evaluación del punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.

• Electroencefalografía (EEG)

  Es una de las técnicas de las neurociencias que el Neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, ya que es más económica que los sistemas de imagen cerebral.

  Esta técnica se aplica aprovechando que la actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la cabeza, podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.

• Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

  La resonancia magnética funcional mide la cantidad de oxígeno en la sangre de zonas concretas del cerebro. Supuestamente, un incremento del oxígeno está relacionado con un incremento de la actividad neuronal en esa parte determinada del cerebro. En este caso, se aplica un estímulo a la persona en estudio y se observa qué parte del cerebro muestra mayor actividad.

Ejemplo de Aplicación: BMW

Utilizando el biofeedback como técnica y el «eye-tracking» como sistema, BMW realizó pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.

Se investigó cómo son las experiencias de los visitantes en distintos lugares del sitio web de BMW, y mediante los resultados se pudo ver cómo se relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca.