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ESTRUCTURA DE ANUNCIO PUBLICITARIO
· El titular o slogan.
· El cuerpo del texto que contiene la información básica sobre el producto.
· Y el pie, o cierre del mismo, que suele ser la marca con su logotipo.
FUNCIÓN DE ANCLAJE
El significado de la imagen queda fijado mediante el texto. Consiste en concretar la forma en la que se ha de interpretar la imagen y el mensaje que pretende trasmitir.
En esta imagen publicitaria el texto no aporta ningún tipo de doble significado, sino que lo clarifica. «Smokers never win» fija el sentido de la imagen, que representa un ahorcado con cigarros, queriendo transmitir el mensaje de si fumas, mueres. Está imagen tiene una función de anclaje ya que al poner el logo de WWF el helado cobra un significado muy concreto referido a la tierra.
FUNCIÓN RETÓRICA
El texto y la imagen se complementan, se refuerzan el mensaje recíprocamente. Ambos aportan parte del mensaje, enriquecíéndose mutuamente. Su uníón aporta nuevos significados, tanto denotativos como connotativos.
En este caso, el texto agrega un nuevo sentido a la imagen. Ambos sentidos se complementan entre sí, pero el mensaje principal habla del Ron como «este oscuro objeto de deseo» pero a su vez, se muestra a una mujer morena y prácticamente desnuda para darle al mensaje una doble significación. Esta imagen tiene una función retórica debido a que el texto recalca el significado de la imagen.
FUNCIÓN PARADÓJICA
Consiste en la contradicción de la imagen con el texto. Muchas veces el objetivo es desconcertar al receptor con el fin de que su sorpresa haga que recuerde el producto.
En la imagen publicitaria de Axe, observamos una gran contradicción entre el mensaje y la imagen, por lo tanto existe esa función paradójica. El texto, «Any excuse to get dirty» o «Ninguna excusa para estar sucio» es totalmente lo contrario a lo que la imagen muestra (la mujer con el pelo en el batido, la mesa y el bar en general dan la sensación de suciedad). En este ejemplo vemos como el texto dice «Start your day in peak form» (Empieza tu día en plena forma) con la imagen en la que aparece un hombre el cual no tiene fuerza ni para sostenerse de pies en la máquina. En esta imagen se puede apreciar una función paradójica, ya que se enseña todo lo contrario a lo que sería el resultado final y a lo que quiere el futuro comprador.
FUNCIÓN DE INTRIGA
Consiste en la atracción del receptor a través del enigma que puede causar la falta de cierta información. Suele utilizarse en campañas por fases, creando intriga en el espectador y provocando el deseo de conocer más acerca del producto.
En esta campaña de Volkswagen se deja al receptor expectante ante las carácterísticas del nuevo modelo que se ha creado, de manera que consigue que el producto este en su cabeza los días antes a que se comience a vender, lo cual puede llevas a que hable de ello y así se haga más conocido el nuevo modelo. En esta imagen publicitaria, Sony quiere anunciar la llegada de un nuevo producto pero lo hace a través de un mensaje confuso y enigmático, ya que no muestra el producto en sí, sino una cantidad de bolas de colores cayendo por una cuesta, lo que da una sensación de inquietud, impaciencia e intriga En esta imagen vemos la intriga ya que se nos presenta un nuevo modelo de móvil y a través del texto «Unbox your phone» nos incita a descubrir el nuevo móvil de la marca, ya que no se nos muestra el móvil sino una silueta con la que lo intuimos.
FUNCIÓN DE TRANSGRESIÓN
Se produce cuando el mensaje está en un código distinto al esperado, como por ejemplo cuando se utiliza otro idioma.
Este ejemplo presenta una persona reconocida (el actor George Clooney) para darle prestigio al producto que se publicita. En los spots también aparece, y en ellos habla en inglés (subtitulados siempre), de manera que escuchamos su voz original, y así se siente más cercano y real, lo cual no pasaría si estuviera doblado. Para continuar en la misma línea en toda la campaña, en los carteles publicitarios como este se utiliza el mismo slogan en el mismo idioma.
El nivel de iconicidad designa el grado de Realismo o parecido de una imagen con aquello que re-presenta. A medida que nos alejamos de la semejanza y parecido del objeto representado se requiere del observador una mayor comprensión de los signos que se utilizan para su representación.
REPRESENTATIVO:La percepción de la imagen es similar a la realidad. Nivel de codificación bajo.
SIMBÓLICO:Establece una mayor simplicidad en la representación de la imagen. Mayor complejidad.
ABSTRACTO:La imagen tiene unos componentes visuales muy básicos. El nivel de codificación es alto.
LUZ NATURAL Y ARTIFICIAL /// LUZ DIRECTA Y LUZ DIFUSA ///
• Luz frontal: proporciona información de toda la superficie. Elimina sombras, por tanto resta volumen y textura.
• Luz lateral: aporta sensación de volumen y aumenta la textura.
• Contraluz: destaca la silueta del fondo por el efecto del halo luminoso que le rodea.
• Luz cenital o alta: crea sombras inadecuadas que exagera ojeras. Empequeñece o deprime al personaje.
• Luz baja o en contrapicado: produce la inversión de las sombras, alargándolas provocando un efecto fantasmal y amenazador.
Son texturas naturales las que encontramos en el medio natural: la corteza rugosa de un árbol, la piel lisa de la manzana, la tierra reseca, la tierra mojada, la piel aterciopelada de un melocotón, la estructura de la nervadura de una hoja, etc.
Son texturas artificiales las elaboradas por el hombre: un tejido de lana suave y cálida, un papel de acuarela rugoso, un cristal frágil y transparente, etc.
Tono (o matiz) es la propia cualidad del color.
Normalmente cuando nos referimos coloquialmente al color, en el que estamos pensando realmente es en el tono. El tono está condicionado por la longitud de onda de la radiación. Existen más de cien matices diferenciables, pero los más usados son los primarios y los secundarios, a partir de los cuales se organiza el círculo cromático.
Saturación es el grado de pureza de un tono. Un color muy saturado estaría muy puro, sin mezclar con cualquier otro matiz.
Cuando un color pertenece al círculo cromático se dice que está saturado, que tiene el máximo poder de pigmentación, de coloración.
Luminosidad (o brillo o valor) es la cantidad de luz que refleja un color. El blanco tiene la mayor luminosidad. El orden de mayor a menor luminosidad de primarios y secundarios, es: amarillo, magenta, cian, rojo anaranjado, verde, azulvioleta.
El color influye en el estado de ánimo y en el comportamiento de las personas.
La simbología del color es utilizada por la publicidad para vincular al espectador con el producto anunciado.
Rojo: Color excitante. Expresa entusiasmo, pasión, juventud, lujo y elegancia. Es muy utilizado en productos para consumidores jóvenes y también en artículos de perfumería.
Azul: Expresa confianza, amistad, fidelidad, limpieza, frescura y calidad. Aparece en productos lácteos y de adelgazamiento.
Verde: Color de la naturaleza. Expresa serenidad, equilibrio. Se utiliza en productos ecológicos y congelados.
Amarillo: Color de la luz. Símbolo de la alegría, el placer, los celos.
El dorado se utiliza para productos caros y lujosos.
Blanco: Color de la inocencia. Expresa limpieza, pulcritud y libertad. Se usa para productos de limpieza y de higiene corporal.
Negro: Seriedad. En publicidad es símbolo de elegancia, calidad lujo.
Violeta: Expresa calma, autocontrol, dignidad, aristocracia, sensibilidad.
Marrón: Expresa confort, calidez, hogar.